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白小姐068:五糧液酒鬼酒接力漲價 高端路線成白酒業競爭法寶

2019-04-30 16:25 來源:中國酒業新聞 大字體 小字體 掃碼帶走
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繼今年3月傳出新版52度五糧液(以下簡稱“普五”)要提價后,又有酒企上調了自家產品的價格。近日,酒鬼酒發布了最新的價格調整措施,旗下核心高端產品內參酒價格上漲至1499元(人民幣,下同),這已經與53度飛天茅臺的建議零售價持平。實際上,國內白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化,通過提價來塑造品牌高端形象則是酒企的常用打法。

白小姐传真图 www.omnvd.icu   繼今年3月傳出新版52度五糧液(以下簡稱“普五”)要提價后,又有酒企上調了自家產品的價格。近日,酒鬼酒發布了最新的價格調整措施,旗下核心高端產品內參酒價格上漲至1499元(人民幣,下同),這已經與53度飛天茅臺的建議零售價持平。實際上,國內白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化,通過提價來塑造品牌高端形象則是酒企的常用打法。

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  “打高賣低”

  據尼爾森數據,目前中國高端白酒的銷售增速為37.3%,遠高于整體白酒8.5%的增速,次高端和高端化白酒展示出較強的競爭優勢。在茅臺占據國內高端白酒市場份額超50%的情況下,其他知名酒企紛紛加快了高端化步伐。

  3月,在成都舉辦的全國糖酒會商品交易會上,沱牌酒業對外界表示,2019年舍得酒業將推動沱牌品牌及產品的全面升級,在品牌塑造上,進一步鞏固沱牌的中國名酒地位;在發布提價后的新款“普五”時,五糧液集團副董事長鄒濤也曾經對外喊出“堅定不移推進五糧液價值和價格的回歸”的口號;水井坊則與近期宣布公司的經營重點放在典藏這一高端酒品,希望打造公司高端形象。

  在山東溫和酒業總經理、白酒營銷專家肖竹青看來,品牌的高端化是所有白酒企業追求的夢想。他告訴時代財經,對白酒企業而言,無論是為了提升品牌形象、拉動業績,還是拓展市場份額,高端化都是它們的一項重要策略?!案叨司瓶梢蘊嶸銎笠檔募壑刀ㄎ?,比如沱牌酒此前一直給消費者一種較為廉價的感覺。為了提升沱牌酒業的品牌形象,他們創立了舍得股份,現在沱牌的低端酒以沱牌為主,中高端則以舍得為主?!?/p>

  盡管在產量和銷量上高端酒在各家酒企的占比并不高,但這一品類對于整個企業的營收和利潤貢獻卻非常大。

  以剛剛發布2018年財報的瀘州老窖為例,2018年瀘州老窖營收130億元。其中,增長最快的就是高檔酒產品,營收達到63.78億元,毛利率超過90%,同比增長37.21%,遠高于其低檔酒品8.3%的增速。

  一些二線酒企憑借向中高端市場的發力,也直接拉動了自身的業績增長。

  舍得酒業2018年報的數據顯示,公司總營收為22.12億元,其中中高檔產品實現營收17.89億元,同比增長28.3%。

  此外,品牌高端化也是酒企拉伸高端產品心理價位,從而促進相對低價產品銷量的“打高賣低”、擴大市場容量的手段之一。

  肖竹青告訴時代財經,每個廠家都希望擴大高檔酒的占比,并且給消費者營造“喝不起茅臺還可以喝茅臺迎賓酒和茅臺王子酒,喝不起酒鬼還可以喝湘泉”的感覺。如果整個企業形象都很低,其市占率和利潤會受到影響。

  與此同時,以茅臺為代表的高端白酒在市場的稀缺,也為各家酒企的高端化戰略留出了空白,帶來了曙光。

  申萬宏源在今年4月發布的研報稱,整體來看,茅臺普遍缺貨,價格強勢;受益于茅臺缺貨和價格向上的情況,五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移。次高端白酒多穩中向上,備貨充足,不同品牌表現分化,名酒集中趨勢明顯。

  提價

  今年以來,“漲價”一詞貫穿了整個白酒行業,多家酒企紛紛上調價格,市場逐漸形成一股“漲價風”。漲價正是白酒企業讓自己向高端化升級、靠攏最為直接的手法之一。

  除了五糧液、酒鬼酒外,文章來源于佳釀網瀘州老窖等酒企也在今年對價格進行了一番調整。

  今年1月,瀘州老窖52度國窖1573經典裝500ML的零售價則從969元上調至1099元,38度國窖1573經典裝500ML零售價則上調至799元。4月初,瀘州老窖還宣布對百年瀘州老窖窖齡90年產品的價格進行調整。其中窖齡90年52度終端零售價上漲至548元/瓶。

  白酒企業的提價已下延至腰部產品,他們希望通過腰部產品承上啟下的定位,進一步提升和夯實整體品牌形象。

  對于酒企的提價策略,白酒分析師蔡學飛認為這是在目前中國消費升級、次高端白酒擴容趨勢下,企業發展的必然結果,“價格是品牌價值的一種體現。品牌權重增加,變相的對價格提出更剛性的要求?!?/p>

  不過需要注意的是,價格上的加法,并不一定就能拔高酒企的品牌價值。

  蔡學飛補充道,中國白酒除去個別品牌,大多數都還是價格導向,消費者對于價格很敏感,不一定能夠接受價格的上漲,企業在提價進行品牌升級的同時也要小步快跑、配合相應的控價舉措。

  肖竹青則指出,酒企在提價時要掌握供需平衡,防止過度壓貨。高端酒一定要控制好供給量,才能營造出一種供不應求的緊俏感,以保證價格的剛性,“供不應求價格才會上漲,供過于求價格就會下跌。如果提價不成功,就會影響酒企的信譽,而提價對于酒企的品牌力也有著很大的考驗?!?/p>

  梳理產品體系

  相較于其他產品結構簡單、定位清晰的白酒品牌,以五糧液、茅臺和瀘州老窖為代表的大型酒企的產品體系較為冗雜,現階段他們通過漲價提升高端形象的同時,還在對產品體系進行梳理,重新提升品牌形象。

  以茅臺、五糧液為例,他們以產品組合壯大高端品類的形式拉高了整體的企業形象。

  在長期戰略規劃中,茅臺提出了品牌建設的“133戰略”,即打造1個世界級核心品牌(茅臺)、3個全國性知名品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅)、3個區域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)。

  2018年,五糧液也提出“1+3”的產品戰略,在強化普五經典大單品地位的同時,著重發展三個維度的產品:獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列;年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列;全新的國際版的五糧液系列。

  此外,去除低端冗雜品牌,減少其對于自身主品牌的稀釋,這也是酒企夯實品牌高端化的手段之一。

  今年2月,茅臺集團全面停止了包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務;4月,五糧液也下發多個通知,宣布停止旗下PTVIP等4個產品的22個規格的合作。

  “貼牌、定制酒對于酒企自主品牌的傷害很大,剝離這一類產品能夠提升整個大品牌在市場當中的高度,”蔡學飛對時代財經分析稱。

  借助國際賽事、會議和企業活動等進行品牌營銷也是酒企提升品牌形象的常用套路。

  2018年,瀘州老窖成為澳網指定白酒,并借此頻頻在賽場亮相;洋河酒業在2018年與上合峰會達成合作后,夢之藍系列也多次在相關重要場合出現。

  肖竹青認為,高端酒的核心是要讓消費者認同這一品牌的價值,白酒企業會長期分行業滲透、分圈子營銷,并進行戰略合作,“從品牌打造的規律來講,消費者對于品牌的接觸頻率與他們對這一品牌的好感成正比,酒企一直在爭取與高端人群合作的機會,增加這種品牌接觸的概率?!?/p>


責任編輯:王文馨
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